Советы по созданию маркетинговых стратегий

Коллеги, доброго дня. Расписал из каких блоков состоит маркетинговая стратегия для микро и малого бизнеса. Каждый блок может выступать как самостоятельная стратегия. Чаще всего это трафик стратегия и построение бренда. Задать свой вопрос про маркетинг можно здесь.

Динар Аглямов, маркетолог

Что такое маркетинговая стратегия?

Маркетинговая стратегия — это комплексный план действий, направленный на достижение маркетинговых целей компании. Она определяет, как организация будет взаимодействовать со своими клиентами, конкурентами и рынком в целом, чтобы максимизировать свои продажи и прибыль.

Эффективная маркетинговая стратегия играет ключевую роль в успехе любого бизнеса. Она помогает компаниям выделиться на рынке, привлечь и удержать клиентов, а также получить конкурентное преимущество.

Пример маркетинговой стратегии

Стратегия для кондитерского производства — разработал для своей кондитерки

Примеры зарубежных маркетинговых стратегий:

• Apple — стратегия премиального бренда, ориентированная на инновации и эмоциональную связь с потребителями.
• Coca-Cola — стратегия глобального охвата рынка, построенная на узнаваемом бренде и локальной адаптации.
• Amazon — стратегия диверсификации, сочетающая электронную коммерцию, облачные вычисления и другие направления.

Виды маркетинговых стратегий

Стратегия проникновения на рынок

Эта стратегия направлена на увеличение доли рынка для существующих продуктов на текущих рынках. Она включает в себя:

• Агрессивное ценообразование для привлечения новых клиентов
• Интенсивную рекламу и промо-акции
• Улучшение качества продукта или услуги
• Расширение каналов дистрибуции

Пример: Компания Netflix использовала эту стратегию, предлагая доступные цены и широкий выбор контента для быстрого захвата рынка стримингового видео.

Стратегия развития продукта

Эта стратегия фокусируется на разработке новых продуктов для существующих рынков. Она включает:

• Инвестиции в исследования и разработки
• Анализ потребностей клиентов и тенденций рынка
• Создание инновационных продуктов или улучшение существующих
• Тестирование и запуск новых продуктов

Пример: Apple регулярно выпускает новые версии iPhone с улучшенными характеристиками для своей существующей базы клиентов.

Стратегия развития рынка

Эта стратегия нацелена на выход на новые рынки с существующими продуктами. Она включает:

• Географическую экспансию
• Таргетирование новых сегментов потребителей
• Адаптацию продуктов под новые рынки
• Создание новых каналов дистрибуции

Пример: Starbucks успешно расширила свое присутствие на международных рынках, адаптируя свое меню под местные вкусы.

Стратегия диверсификации

Эта стратегия предполагает выход на новые рынки с новыми продуктами. Она может быть:

• Связанной (новый бизнес связан с существующим)
• Несвязанной (совершенно новое направление бизнеса)

Она включает:

• Приобретение новых компаний
• Разработку совершенно новых продуктов
• Выход в новые отрасли

Пример: Amazon начинала как онлайн-книжный магазин, но диверсифицировалась в облачные сервисы (AWS), производство устройств (Kindle, Echo) и даже в сферу продуктов питания (покупка Whole Foods).

Стратегия лидерства по издержкам

Эта стратегия направлена на достижение самых низких затрат в отрасли. Она включает:

• Оптимизацию производственных процессов
• Экономию на масштабе
• Минимизацию расходов на маркетинг и R&D
• Автоматизацию и использование технологий для снижения затрат

Пример: Walmart известен своей стратегией низких цен, достигаемой за счет эффективной логистики и экономии на масштабе.

Стратегия дифференциации

Эта стратегия фокусируется на создании уникального продукта или услуги. Она включает:

• Инвестиции в инновации и уникальные характеристики продукта
• Создание сильного бренда и имиджа
• Фокус на качестве и премиальности
• Персонализацию продуктов или услуг

Пример: Tesla дифференцируется на автомобильном рынке, предлагая инновационные электромобили с уникальными технологиями и дизайном.

7. Нишевая стратегия

Эта стратегия концентрируется на узком сегменте рынка. Она включает:

• Глубокое понимание потребностей целевой аудитории
• Специализацию на конкретных продуктах или услугах
• Персонализированный подход к клиентам
• Создание лояльного сообщества потребителей

Пример: Lush фокусируется на производстве натуральной косметики ручной работы, ориентируясь на экологически сознательных потребителей.

Каждая из этих стратегий имеет свои преимущества и подходит для различных ситуаций на рынке. Выбор конкретной стратегии зависит от целей компании, ее ресурсов, конкурентной среды и рыночных условий.

Нишевые структуры маркетинговой стратегии (элементы) и их характеристики — Обзор соответствующей литературыСкачать

Go-to-Market (GTM) стратегия

GTM стратегия — это комплексный план вывода продукта или услуги на рынок. Она объединяет всё, что связано с презентацией продукта потенциальным клиентам.

Go to Market стратегия

Читай дополнительный материал про Go To Market стратегию

Пример успешной GTM стратегии:

Zoom Video Communications использовала эффективную GTM стратегию при выходе на рынок видеоконференций:

1. Целевой рынок: Сначала фокус на малом и среднем бизнесе, затем расширение на корпоративный сегмент.
2. Ценностное предложение: Простота использования, высокое качество видео, бесплатный базовый план.
3. Каналы продаж: Прямые онлайн-продажи, партнерская программа для реселлеров.
4. Ценообразование: Freemium-модель с различными тарифными планами для разных сегментов.
5. Маркетинг: Сильный акцент на цифровой маркетинг, контент-маркетинг и вирусное распространение.
6. Поддержка: Обширная база знаний, онлайн-поддержка, вебинары для обучения пользователей.

Эта GTM стратегия позволила Zoom быстро завоевать значительную долю рынка и стать лидером в своей нише.

GTM стратегия критически важна для успешного запуска новых продуктов или выхода на новые рынки. Она обеспечивает согласованность всех аспектов маркетинга и продаж, что повышает шансы на успех продукта на рынке.

Посмотрите, так же, обучающие материалы для маркетологов

---

Структура стратегии

• 🔹 Построение бренда
• 🔹 Миссия и философия бренда
• 🔹 BIG Idea бренда
• 🔹 Архетип бренда и его описание
• 🔹 Разработка продукта
• 🔹 Продуктовая линейка
• 🔹 Упаковка и дизайн продукта
• 🔹 Формирование цены, ценообразование
• 🔹 Политика возврата и гарантии
• 🔹 Обучение и поддержка клиентов
• 🔹 Обновления и улучшения продукта
• 🔹 Анализ клиента и психология поведения
• 🔹 Сегментация
• 🔹 Лояльность и возврат клиентов
• 🔹 Отстройка от конкурентов и УТП
• 🔹 Клиентская пирамида потребностей
• 🔹 Мотивы поведения клиентов
• 🔹 Уровни мотивации клиентов
• 🔹 Кастдев и интервьюирование сегментов ЦА
• 🔹 Точки касания с клиентом
• 🔹 Карта настроения клиента
• 🔹 Пирамида осознанности клиента
• 🔹 Анализ повседневных задач и высшей цели ЦА
• 🔹 Создание коммуникаций
• 🔹 Философия коммуникации бренда
• 🔹 Ролевые коммуникации
• 🔹 Tone of Voice бренда
• 🔹 PR и работа со СМИ
• 🔹 ORM управление репутацией
• 🔹 SERM работа с отзывами
• 🔹 Личный бренд владельца компании
• 🔹 CJM
• 🔹 Маркетинг и автоматизация
• 🔹 Формирование акций
• 🔹 Расчёт маркетинг бюджета
• 🔹 Организационная схема отдела маркетинга
• 🔹 Формирование плана и KPI
• 🔹 Трафик стратегии и связки
• 🔹 Автоматизация и автоворонки
• 🔹 Создание карты прогресса и диаграммы Ганта
• 🔹 Формирование оргструктуры и KPI
• 🔹 Организующая схема организации и отдела маркетинга
• 🔹 Распределение ЦКП для каждого сотрудника

---

Цель маркетинговой стратегии — достижение бизнес-целей. Увеличивает узнаваемость бренда, привлекает клиентов и создает положительный имидж. Бизнес-цели могут включать в себя увеличение продаж, расширение клиентской базы, повышение прибыли, увеличение доли рынка, улучшение узнаваемости бренда и создание долгосрочной устойчивости.

---

Разработка маркетингового плана

Маркетинговый план — это детальный документ, описывающий, как компания будет достигать своих маркетинговых целей. Он включает следующие ключевые элементы:

1. Стратегия — общее направление и подходы к реализации.
2. Тактика — конкретные маркетинговые активности и инструменты.
3. Бюджет — распределение ресурсов по различным направлениям.
4. Сроки — временные рамки выполнения плана.

Эффективный маркетинговый план содержит четкие, измеримые и согласованные действия, которые обеспечивают достижение поставленных целей.

Пример элементов маркетингового плана:

• Стратегия: Позиционирование бренда как экспертного консультанта по разработке маркетинговых стратегий для малого и среднего бизнеса.
• Тактика: Создание цикла тематических вебинаров, публикация экспертных статей, запуск email-рассылки, участие в профильных конференциях.
• Бюджет: 500 000 рублей на реализацию контент-маркетинга, 200 000 рублей на организацию вебинаров, 150 000 рублей на участие в мероприятиях.
• Сроки: Реализация плана в течение 12 месяцев с ежеквартальным пересмотром.

Ошибки при составлении маркетинговых стратегий

Маркетинговая стратегия — это ключевой элемент успешного бизнеса. Однако даже опытные маркетологи могут допускать ошибки, которые могут негативно сказаться на результатах. Рассмотрим основные ошибки при составлении маркетинговых стратегий и способы их избежать.

1. Недостаточное исследование рынка

Ошибка: Многие компании не проводят достаточное исследование рынка, полагаясь на общие данные или интуицию.

Решение: Проведите глубокий анализ рынка, включая исследования конкурентов, целевой аудитории и текущих тенденций. Инструменты вроде Google Analytics, SEMrush и Ahrefs помогут собрать необходимую информацию.

2. Неправильное определение целевой аудитории

Ошибка: Ошибочное определение целевой аудитории может привести к неэффективным рекламным кампаниям и потерям бюджета.

Решение: Создайте подробные клиентские аватары (buyer personas), учитывая демографические данные, интересы, поведение и болевые точки. Используйте опросы, интервью и социальные сети для сбора данных.

3. Отсутствие четких целей и KPI

Ошибка: Без четко определенных целей и ключевых показателей эффективности (KPI) сложно оценить успех маркетинговых усилий.

Решение: Установите SMART-цели (Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time-bound) и определите KPI для каждой маркетинговой активности. Примеры KPI: количество лидов, конверсия, ROI.

4. Игнорирование контент-маркетинга

Ошибка: Многие компании недооценивают важность контент-маркетинга, фокусируясь только на рекламе.

Решение: Разработайте контент-стратегию, включающую блог-посты, видео, инфографику и социальные сети. Оптимизируйте контент под SEO для улучшения видимости в поисковых системах.

5. Неправильное распределение бюджета

Ошибка: Нерациональное распределение бюджета может привести к перерасходу средств на малоэффективные каналы.

Решение: Проведите анализ рентабельности различных каналов и распределите бюджет в соответствии с их эффективностью. Используйте инструменты аналитики для отслеживания результатов и корректировки бюджета.

6. Отсутствие тестирования и адаптации

Ошибка: Пренебрежение тестированием и адаптацией стратегии может привести к упущенным возможностям и снижению эффективности.

Решение: Внедрите A/B-тестирование для различных элементов кампании, таких как заголовки, изображения и призывы к действию. Анализируйте результаты и вносите изменения на основе данных.

7. Недооценка важности мобильного маркетинга

Ошибка: Игнорирование мобильных пользователей может значительно снизить охват и эффективность маркетинговых усилий.

Решение: Оптимизируйте ваш веб-сайт и контент для мобильных устройств. Включите мобильную рекламу и SMS-маркетинг в вашу стратегию.

8. Неправильное использование социальных сетей

Ошибка: Многие компании используют социальные сети без четкой стратегии, что приводит к низким результатам.

Решение: Определите цели присутствия в социальных сетях и создайте контент-план. Используйте аналитические инструменты для отслеживания вовлеченности и корректировки стратегии.

9. Игнорирование отзывов и обратной связи

Ошибка: Недостаточное внимание к отзывам клиентов может негативно сказаться на репутации и лояльности.

Решение: Активно собирайте и анализируйте отзывы клиентов. Вносите изменения на основе обратной связи и демонстрируйте клиентам, что их мнение важно для вас.

10. Недостаточное внимание к брендингу

Ошибка: Пренебрежение брендингом может сделать ваш продукт или услугу менее узнаваемыми и привлекательными.

Решение: Разработайте сильную брендинговую стратегию, включающую уникальный логотип, фирменные цвета, слоган и голос бренда. Поддерживайте консистентность брендинга во всех маркетинговых материалах.

Дополнительно, рекомендуем прочитать статьи Стоимость запуска бизнеса и тестирования гипотез и Tone of Voice — как найти и для чего нужен в продвижении бизнеса

---

Внедрение маркетинговой стратегии

Выбор маркетинговых каналов

Для успешной реализации маркетинговой стратегии необходимо определить наиболее эффективные каналы взаимодействия с целевой аудиторией. Это может включать как онлайн-каналы (веб-сайт, социальные сети, email, SEO, контекстная реклама), так и офлайн-инструменты (прямые продажи, event-маркетинг, наружная реклама).

Критерии выбора маркетинговых каналов:

• Соответствие целевой аудитории
• Эффективность и окупаемость инвестиций
• Синергия с общей маркетинговой стратегией
• Возможность измерения и оптимизации

Пример использования маркетинговых каналов:
Для продвижения услуг по разработке маркетинговых стратегий мы сосредоточимся на следующих каналах:

• Веб-сайт с информацией об услугах, экспертных материалах и возможностью оставить заявку.
• Профили в LinkedIn и Facebook для установления связей с целевой аудиторией.
• Email-рассылка с анонсами вебинаров, аналитикой и специальными предложениями.
• Контекстная реклама в Google Ads и Яндекс.Директ для привлечения целевого трафика.
• Участие в отраслевых конференциях и организация собственных мероприятий.

Создание и реализация маркетинговых кампаний

Планирование и реализация маркетинговых кампаний является ключевым элементом внедрения стратегии. Этот процесс включает следующие этапы:

1. Определение целей кампании (привлечение лидов, повышение узнаваемости, увеличение продаж и т.д.).
2. Разработка креативной концепции и контент-плана.
3. Выбор оптимальных каналов и инструментов для реализации.
4. Настройка и запуск кампании.
5. Мониторинг результатов и оптимизация.

Методы и инструменты для реализации маркетинговых кампаний:

• Контент-маркетинг (статьи, видео, вебинары, инфографика)
• SMM-продвижение (публикации в социальных сетях, таргетированная реклама)
• Email-маркетинг (email-рассылки, автоматизированные триггерные кампании)
• Контекстная реклама (Google Ads, Яндекс.Директ)
• Партнерский маркетинг (аффилированные программы, совместные акции)

Пример успешной маркетинговой кампании:
Для продвижения услуг по разработке маркетинговых стратегий мы запустили цикл экспертных вебинаров. Целью кампании было привлечение лидов и позиционирование нашей компании как экспертного консультанта. В результате:

• Количество участников вебинаров превысило 1000 человек
• 25% участников оставили заявки на консультацию
• Конверсия в сделки составила 15%, принеся компании более 3 млн рублей дополнительной выручки

Оценка и корректировка маркетинговой стратегии

Мониторинг и анализ результатов

Для оценки эффективности маркетинговой стратегии необходимо регулярно отслеживать и анализировать ключевые показатели:

• Трафик на сайт (количество посетителей, источники, поведение)
• Показатели конверсии (лиды, заявки, продажи)
• Охват и вовлеченность в социальных сетях
• Эффективность рекламных кампаний (CTR, CPC, ROI)
• Динамика продаж и прибыли

Эти данные помогают понять, какие маркетинговые инициативы приносят наибольшую отдачу, а какие требуют оптимизации или прекращения.

Пример анализа результатов маркетинговой кампании:
Анализ данных Google Analytics показал, что вебинары привлекли на 35% больше трафика на сайт по сравнению с предыдущим периодом. При этом конверсия в заявки составила 25%, что выше среднего показателя по другим каналам. Расчет ROI показал, что каждый рубль, вложенный в организацию вебинаров, принес 4,5 рубля дополнительной прибыли.

Корректировка и оптимизация

Регулярный мониторинг и анализ результатов позволяют вносить необходимые коррективы в маркетинговую стратегию. Это помогает адаптировать ее к меняющимся рыночным условиям и повысить эффективность.

Основные принципы корректировки маркетинговой стратегии:

• Фокусировка на наиболее эффективных каналах и инструментах.
• Оптимизация бюджетов и перераспределение ресурсов.
• Тестирование новых идей и экспериментирование.
• Учет обратной связи от клиентов и сотрудников.
• Адаптация к изменениям во внешней среде (конкуренция, технологии, тренды).

Пример оптимизации маркетинговой стратегии:
Анализ результатов показал, что контекстная реклама приносит более выс