Как использовать ChatGPT в маркетинге: реферальный трафик 2025-2026

Материал основан на разборе Semrush. Ниже — главное и выводы, которые стоит учитывать в SEO и маркетинге.

---

ChatGPT теперь — стандартная часть того, как люди используют интернет: один из элементов сложного, взаимосвязанного пути поиска информации.

Мы проанализировали 17 месяцев данных о поведении пользователей (кликстрим), чтобы понять, как ChatGPT приводит пользователей на сайты, куда уходят переходы и почему этот канал уже нельзя игнорировать в маркетинге.

Маркетологам важно понимать, как ChatGPT влияет на принятие решений, SEO и распределение трафика, чтобы точнее оценивать каналы привлечения и видимость бренда.

Ключевые выводы

Исходящий реферальный трафик из ChatGPT на остальные сайты вырос на 206% в 2025 году.

Более 30% всего реферального трафика из ChatGPT направляется на 10 доменов. При этом, более 20% рефералов направляются в Google.

На февраль 2026 года функция поиска использовалась в 34,5% запросов ChatGPT, что ниже показателя 46% в конце 2024 года, однако большинство ответов по-прежнему опираются на обучающие данные.

Пользователи значительно увеличили количество запросов за сессию, и после 12 месяцев стабильного использования среднее количество запросов за сессию возросло на 50% за последние четыре месяца исследования.

На чем основаны данные

Мы проанализировали более 1 миллиарда строк данных о поведении пользователей (кликстрим) от пользователей из США на мобильных и десктопных устройствах в период с октября 2024 по февраль 2026 года, чтобы выяснить, как люди взаимодействуют с ChatGPT и как он распределяет трафик в интернете.

Все показатели в этой статье отражают сессии пользователей из США, зафиксированные в панели данных о поведении пользователей (кликстрим) Semrush, охватывающей 200 миллионов пользователей.

Данные о поведении пользователей (кликстрим) — это цифровой след активности пользователя при навигации по сайтам, приложениям или другим платформам. Они включают подробную информацию о взаимодействиях: последовательность посещённых страниц и время, проведённое на каждой из них.

С помощью этих данных мы смогли увидеть:

• Текст каждого конкретного запроса к ChatGPT в выборке
• Куда люди переходили после взаимодействия с ChatGPT
• Была ли включена функция поиска ChatGPT во время взаимодействий пользователей
• Закономерности среди запросов к ChatGPT и реферальных переходов

По этой теме полезно отдельно посмотреть [5 бесплатных SEO-инструментов для ежедневной работы [онлайн]](https://aglamov.biz/marketing/seo-prodvizhenie/analitika-i-instrumenty/5-besplatnyh-seo-instrumentov-dlja-ezhednevnoj-raboty-onlajn), чтобы расширить контекст и сравнить подходы.

По этой теме полезно отдельно посмотреть Как исследовать ключевые слова через Reddit: 4 метода, чтобы расширить контекст и сравнить подходы.

Почему общий трафик ChatGPT вышел на плато

После взрывного роста на протяжении большей части 2025 года общий трафик ChatGPT выровнялся.

Трафик достиг плато примерно в ноябре 2025 года и оставался вблизи отметки 1 миллиарда ежемесячных визитов в начале 2026 года.

Реферальный трафик из ChatGPT вырос на 206% за 2025 год

Исходящий реферальный трафик — визиты, которые ChatGPT направляет на другие сайты, — продолжал расти, несмотря на плато общего трафика.

Сравнивая январь 2025 года с январём 2026 года, мы зафиксировали рост на 206% год к году.

Что это значит для маркетолога

ChatGPT продолжает расти как источник реферального трафика.

Маркетологам следует воспринимать ChatGPT не как конечную точку, а как канал, через который пользователи выходят в интернет. Платформы ИИ все сильнее влияют на то, какие бренды замечают, по каким ссылкам переходят и каким ответам доверяют. Поэтому анализ трафика ChatGPT стоит включать в общую картину SEO, видимости бренда и performance-маркетинга (маркетинга с оплатой за результат).

Если хотите связать этот трафик с практикой, посмотрите как повысить видимость в ChatGPT на основе данных и генеративную поисковую оптимизацию. Они помогают понять, что делать после того, как ChatGPT уже начал приводить аудиторию на сайт.

Какие сайты получают реферальный трафик из ChatGPT

Распределение реферального трафика ChatGPT значительно расширилось за период исследования.

В октябре 2024 года ChatGPT направлял трафик примерно на 71 000 уникальных доменов в выборке в месяц. Этот показатель достиг пика около 260 000 в октябре 2025 года — примерно в то время, когда трафик ChatGPT вышел на плато, — а к февралю 2026 года снизился приблизительно до 170 000

Октябрьский всплеск мог быть вызван сезонной активностью, связанной с праздничным шопинг-сезоном, или намеренной корректировкой со стороны OpenAI в отношении того, как ChatGPT цитирует домены. Утверждать это с уверенностью мы не можем

На какие сайты ChatGPT чаще всего отправляет пользователей

Сайты, получающие наибольший реферальный трафик из ChatGPT, относятся к нескольким ожидаемым отраслям: онлайн-сервисы, компьютерное программное обеспечение и разработка, а также массмедиа. Они охватывают широкий круг тем, о которых склонна спрашивать технически грамотная, универсальная аудитория ChatGPT.

Здесь выделяется образование. Аудитория ChatGPT смещена в сторону молодёжи и студентов, поэтому большой объём реферальных переходов на образовательные домены логичен — но что именно стимулирует эти клики, менее очевидно

Возможно, ChatGPT направляет студентов к хорошим источникам. Возможно, студенты не получают того, что им нужно, и переходят на другие сайты в поисках ответа. А может быть, всё проще: студенты изучают вузы и переходят на сайт университета, чтобы узнать больше

Кликают ли студенты потому, что ChatGPT действительно указывает им на хорошие ресурсы? Или потому, что он не может полностью ответить на вопрос и им приходится искать в другом месте? Это совершенно разные истории: надёжный учебный помощник против дырявого ведра с громкой рекламой. Мириам Жессье, консультант по GEO и SEO в Pragm

Совет. Чтобы увидеть, как трафик ChatGPT влияет на ваш конкретный рынок, используйте инструментарий Traffic & Market Toolkit от Semrush для сравнительного анализа оценок ИИ-трафика конкурентов.

Почему ChatGPT усиливает Google, а не заменяет его

Даже по мере того как ChatGPT продолжает расти и направлять людей по всему интернету, Google остаётся главным бенефициаром.

Доля общего реферального трафика ChatGPT, уходящего в Google, выросла примерно с 14% в начале исследования до более чем 21% к началу 2026 года.

Для маркетологов это означает одно практическое следствие: лучше иметь готовый SEO-фундамент, если вы стремитесь к большей видимости в ИИ

Вероятно, пользователи переходят в Google, чтобы подтвердить свои находки и перейти к брендам, которые они только что обнаружили через ChatGPT.

Это также подтверждается нашим недавним опросом более 1 000 потребителей из США о том, как они используют ИИ-инструменты. Большинство респондентов сообщили, что используют ИИ и традиционный поиск вместе, а не одно вместо другого

Для маркетологов это подтверждает нечто важное: видимость в ChatGPT и видимость в традиционном поиске предназначены не для разных людей. Ваша аудитория, скорее всего, использует оба инструмента в связке для исследования и принятия решений.

Здесь полезно держать в голове и фокусные ключевые слова: без четкого поискового ядра сложно понять, какие темы должны усиливать и обычный SEO-трафик, и видимость бренда в интерфейсах вроде ChatGPT.

30% реферального трафика из ChatGPT приходится всего на 10 доменов

На Google в одиночку приходится 21,6% всего реферального трафика ChatGPT. Следующие девять доменов в совокупности добавляют ещё 8,6% — таким образом, доля всех реферальных переходов, приходящихся на топ-10, составляет чуть более 30% по состоянию на февраль 2026 года.

Большинство из них ожидаемы — крупные платформы с огромной существующей аудиторией.

Deepseek.com на 7-м месте сигнализирует о том, что пользователи ChatGPT переключаются между несколькими ИИ-платформами.

Эта концентрация оставалась достаточно стабильной с течением времени. Топ-10 доменов удерживают от 20% до 32% всех реферальных переходов начиная с октября 2024 года.

Когда ChatGPT подключает веб-поиск

По состоянию на февраль 2026 года ChatGPT включал веб-поиск в 34,5% запросов — это ниже, чем 46% в конце 2024 года.

Существует несколько причин, по которым ChatGPT использует поиск:

• Пользователь выбирает «Web Search» при вводе запроса в ChatGPT
• Пользователь специально просит указать источники
• Модель не уверена в ответе
• Вопрос касается недавних событий или информации, выходящей за пределы даты отсечения обучающих данных

Обучающие данные ChatGPT имеют дату отсечения (knowledge cutoff). По состоянию на январь 2026 года эта дата — июнь 2024 года. Всё, что произошло после, находится за пределами того, что ChatGPT знает из обучающих данных.

Запросы о недавних событиях — например, «кто выиграл финал НБА в 2025 году» — требуют веб-поиска для ответа. Когда вы спрашиваете ChatGPT о недавних событиях, поиск активируется. Когда вы задаёте вопрос, на который можно было ответить так же два года назад, ChatGPT опирается на то, что уже знает.

Доля сессий с включённым поиском была нестабильной на протяжении всего периода исследования — от 15% до 66,3%.

Одна из возможных причин: с октября 2024 по февраль 2026 года OpenAI выпустила многочисленные модели и вносила обновления в существующие. Эти изменения могут влиять на то, насколько активно ChatGPT обращается к актуальным веб-данным.

Примечательно, что как количество, так и доля сессий с включённым поиском снижались каждый месяц с ноября 2025 по февраль 2026 года.

Когда ChatGPT использует поиск в интернете, а когда отвечает без него

На протяжении всего исследования запросы, активировавшие поиск, были стабильно короче тех, которые его не активировали. Однако в последние месяцы этот разрыв значительно сократился.

Сравнивая январь–февраль 2025 года с январём–февралём 2026 года:

• Средняя длина запроса для сессий с включённым поиском почти удвоилась: с 4,7 слова до 8,7 слова
• Средняя длина запроса для сессий без поиска почти сократилась вдвое: с 24,9 слова до 13,5 слова

Нельзя игнорировать эволюцию запросов. Это показывает, насколько быстро люди в режиме реального времени осваивают новые модели поведения — просто потому, что ИИ-поиск делает их возможными. Мы наблюдаем не вытеснение поиска, а его расширение. ИИ-поиск надстраивается над традиционным поиском, а не заменяет его, а значит, маркетологам нужно рассматривать их как связанные, но самостоятельные каналы. Оба будут иметь важное значение в ближайшие годы, и ваш бюджет и фокус должны это отражать. Эли Гудман, старший вице-президент по продуктовым решениям, Semrush

Почему запросы в ChatGPT не похожи на SEO-запросы

Чтобы понять, насколько запросы в ChatGPT напоминают традиционные поисковые запросы, мы сопоставили запросы из этого набора данных с базой данных Semrush, содержащей более 27 миллиардов ключевых слов.

На протяжении большей части периода исследования от 65% до 85% запросов не удавалось сопоставить ни с одним традиционным поисковым ключевым словом в базе данных Semrush.

Традиционный поиск в Google мог бы выглядеть как «лучшее программное обеспечение для управления проектами», тогда как эквивалент в ChatGPT мог бы звучать так: «Я управляю удалённой командой инженеров из 12 человек, и мы постоянно срываем дедлайны спринтов. Что мне изменить в наших еженедельных стендапах?»

Такие сложные и конкретные запросы не существуют в традиционных базах ключевых слов. Если бы мы могли классифицировать намерение этого запроса, оно, вероятно, попало бы в категорию информационного — или в новую категорию, такую как создание, анализ или генерация идей.

При этом доля запросов, использующих язык традиционного поиска, почти удвоилась с октября 2025 по февраль 2026 года — с 18,9% до 34,9%.

Среди запросов, которые всё же соответствуют традиционному поисковому термину, большинство имеют навигационное или транзакционное намерение.

Это логично. Когда люди уже знают, чего хотят — страницу входа, продукт, форму регистрации, — их запросы звучат больше как традиционный поиск. Термины с навигационным намерением (например, «notion login») и транзакционным намерением (например, «buy running shoes nike») по своей природе прямолинейны.

Но в запросах с коммерческим и информационным намерением люди ищут знания и изучают варианты. Когда вы приходите с таким настроем к более гибкому инструменту, как ChatGPT, логично формулировать запрос по-новому — не так, как при традиционном поиске в Google

Это не означает, что информационные и коммерческие исследования не происходят в ChatGPT. Это лишь означает, что взаимодействия с ChatGPT по этим типам намерений не используют язык традиционного поиска.

Люди понимают, что модели не нужны те «строительные леса», которые они считали обязательными. Технология сама по себе меняет то, как мы ищем информацию — точно так же, как это сделал Google. Будучи библиотекарем, я в режиме реального времени наблюдала, как люди перешли от понимания того, что такое предметный указатель и оглавление в книге, к вопросу «как вообще искать в книге». Это сделал Google. А теперь LLM (большие языковые модели) делают то же самое с Google. Мириам Жессье, консультант по GEO и SEO в Pragm

Почему пользователи задают ChatGPT больше запросов за сессию

Среднее количество запросов за сессию в ChatGPT держалось в диапазоне от 1,16 до 1,21 на протяжении большей части 2025 года — а затем выросло на 50% за последние четыре месяца периода исследования, достигнув 1,75 к февралю 2026 года

По мере того как трафик ChatGPT выходит на плато, те, кто продолжает возвращаться, — более преданные пользователи. Меньше случайных, больше опытных

Возможно, то, как ChatGPT стремится вовлекать пользователей более игриво — скорее как партнёра по мышлению, — начинает приживаться

Какие запросы пользователи чаще всего задают в ChatGPT

Запрос «Describe me based on all our chats — make it catchy!» («Опиши меня на основе всех наших чатов — сделай это броско!») был введён более 21 000 раз более чем 21 000 уникальными пользователями в нашей выборке данных о поведении пользователей (кликстрим).

Это в 5 раз больше, чем «hola», и в 7 раз больше, чем «hello» — следующих по частоте запросов.

Запрос в ChatGPT	Всего запросов	Уникальные пользователи	Уникальные сессии
hola	4 156	2 054	4 155
hello	3 031	2 001	3 031
google	1 259	1 024	1 243
gmail	779	580	764
chat	669	293	663
chatgpt	556	390	543
sora	523	503	517
google maps	511	347	505
test	439	279	436
youtube	395	343	391

Остальные запросы из топа представляют собой смесь навигационных запросов, тестовых запросов и предложенных самим ChatGPT запросов из его интерфейса.

Категория предложенных запросов особенно интересна.

Популярность запроса «describe me» не была случайностью. ChatGPT предложил его пользователям вместе с обновлением памяти, побуждая проверить новые возможности. Люди подхватили идею и начали делиться своими ответами по всем социальным сетям.

Та же история с приглашением на барбекю. Это был заранее загруженный вариант на стартовой странице ChatGPT-4o mini, и он стал одним из наиболее повторяемых запросов в наборе данных.

По сути, люди спрашивают ChatGPT то, что им предлагают спросить. Это стоит иметь в виду любому бренду, думающему о том, как использовать творческую сторону ChatGPT для вовлечения собственной аудитории

Типичные ошибки при анализе реферального трафика из ChatGPT

Разбирая эти данные, я замечаю несколько устойчивых заблуждений, которые мешают маркетологам сделать правильные выводы.

Ошибка 1: считать ChatGPT конкурентом Google. Данные показывают обратное: более 21% реферального трафика из ChatGPT уходит прямо в Google. Это не конкуренция — это воронка.

Ошибка 2: оптимизировать под ключевые слова в стиле традиционного поиска. От 65% до 85% запросов в ChatGPT не совпадают ни с одним ключевым словом из базы Semrush. Контент, заточенный только под короткие поисковые фразы, не попадает в логику разговорных запросов.

Ошибка 3: игнорировать реферальный трафик из ChatGPT в аналитике. Рост на 206% год к году — это уже не экзотика. Если вы не отслеживаете этот канал отдельно, вы теряете часть картины по источникам трафика

Ошибка 4: делать ставку только на один канал. Аудитория использует ChatGPT и традиционный поиск в связке. Стратегия «или-или» здесь не работает — нужна параллельная оптимизация под оба канала

Как использовать ChatGPT для привлечения трафика: советы маркетологу

Реферальный трафик из ChatGPT вырос на 206% в 2025 году, но главным получателем переходов по-прежнему оставался Google. Это означает, что AI-видимость и классическое SEO нужно рассматривать как связанную систему, а не как два независимых канала.

Практически это дает маркетологу четыре действия:

• Выделять переходы из ChatGPT в аналитике как отдельный источник, а не растворять их в общем referral-трафике.
• Отслеживать, какие страницы и темы чаще получают переходы после ответов ИИ.
• Усиливать SEO на страницах, которые уже участвуют в AI customer journey и затем добирают трафик из Google.
• Адаптировать контент под разговорные, исследовательские сценарии, а не только под короткие ключевые фразы.

Что еще изучить по теме

• SEO для ChatGPT и других AI-ответов, если цель — чаще попадать в рекомендации и последующие переходы.
• Сравнение SearchGPT, Google и Bing, если нужно понять, как разные поисковые интерфейсы распределяют внимание и трафик.
• Роль разговорных запросов и длинных формулировок в контент-стратегии, если вы перестраиваете материалы под AI-поиск.

FAQ о реферальном трафике и поиске ChatGPT

Насколько вырос реферальный трафик из ChatGPT в 2025 году?

Исходящий реферальный трафик из ChatGPT на внешние сайты вырос на 206% год к году при сравнении января 2025 года с январем 2026 года.

Куда ChatGPT чаще всего отправляет пользователей?

Крупнейшим получателем переходов остается Google: к началу 2026 года на него приходилось более 21% всего реферального трафика из ChatGPT. В сумме топ-10 доменов забирают чуть больше 30% переходов.

Использует ли ChatGPT веб-поиск для каждого запроса?

Нет. По состоянию на февраль 2026 года веб-поиск включался примерно в 34,5% запросов. Во многих случаях ChatGPT по-прежнему отвечает на основе обучающих данных.

Чем запросы в ChatGPT отличаются от запросов в Google?

Большая часть запросов в ChatGPT формулируется как длинные разговорные инструкции и не совпадает с традиционными поисковыми ключевыми словами. Поэтому анализ трафика ChatGPT нельзя сводить к обычной работе с короткими SEO-запросами.