Четыре из десяти маркетологов фиксируют рост стоимости клика за последний год — и почти половина из них реагирует на это увеличением бюджета, а не пересмотром структуры расходов. Это не стратегия, а инерция: деньги уходят туда, где проще всего отчитаться кликами, а не туда, где они создают реальный прирост
Когда аукционы в поиске и социальных сетях перегреты, а конкуренты делают одно и то же, единственный способ выйти из этой ловушки — переосмыслить, какой канал для чего нужен
Вопрос не в том, сколько тратить. Вопрос в том, как распределить деньги так, чтобы одни каналы создавали спрос, другие его захватывали, а третьи удерживали аудиторию от ухода к конкуренту. Когда этого разделения нет, бюджет концентрируется в самых дорогих и конкурентных местах — и каждый следующий год становится дороже предыдущего
Почему дорогие аукционы — симптом, а не причина
Рост CPC в поиске и социальных сетях — следствие того, что крупные игроки сосредоточились на одних и тех же форматах и аудиториях. Брендовые кампании в поисковых системах, ретаргетинг в социальных сетях, широкий охват в ленте — это стандартный набор, который давно перегрет. Когда все покупают одно и то же, цена растёт не потому что аудитория стала ценнее, а потому что конкуренция за неё увеличилась
При этом рядом существуют каналы с низкой конкуренцией и высокой вовлечённостью. Gaming-реклама охватывает индустрию объёмом $350 млрд — стриминговые платформы, игровые сообщества, внутриигровые форматы. По данным отраслевых опросов, уже 57% маркетологов размещают рекламу в игровой среде
Connected TV занимает более $21 млрд рекламных бюджетов и растёт примерно на 14% в год: в отличие от традиционного телевидения, здесь доступна персонализация и измеримость на уровне цифровых каналов. Браузеры с встроенной защитой от трекинга собирают аудиторию, которая поставила блокировщики на всё остальное, — 78 млн активных пользователей в месяц, большинство из которых не видят обычную медийку в принципе
Генеративные поисковые системы с сотнями миллионов запросов в неделю только открывают рекламный инвентарь: по данным самих платформ, 80% их аудитории имеют высшее образование, 65% работают в высокооплачиваемых профессиях
Это не экзотика ради экзотики — это арбитраж внимания. Пока конкуренты переплачивают за клик в перегретом аукционе, часть бюджета можно разместить там, где цена контакта ещё не догнала ценность аудитории. Практический критерий для принятия решения прост: если CPM в новом канале ниже, а качество аудитории сопоставимо — это повод для теста, а не для ожидания
По этой теме полезно отдельно посмотреть Фейковые заявки на сайт: как распознать, защититься и бороться с фрод-лидами, чтобы расширить контекст и сравнить подходы
По этой теме полезно отдельно посмотреть Существует результативная стратегия при работе с Яндекс Директ, чтобы расширить контекст и сравнить подходы
Как сигналы первой стороны меняют логику ставок
Третьесторонние куки формально живы — крупные браузерные платформы отказались от их немедленного удаления после давления со стороны регуляторов. Но 57,9% маркетологов говорят, что это мало влияет на их планы. Причина проста: те, кто перестроился на данные первой стороны, получили более устойчивую систему — независимо от решений платформ
Улучшенное отслеживание конверсий работает поверх стандартных тегов: хешированные данные с сайта передаются в рекламный кабинет без привязки к кукам. Это не просто инструмент соответствия требованиям — это способ улучшить качество сигнала для автоматического назначения ставок. Алгоритмы умных ставок и автоматизированных кампаний работают лучше, когда получают больше достоверных конверсионных событий
Если сигнал размытый или неполный, автоматика оптимизирует не то — и бюджет уходит не туда
Практическое следствие: прежде чем масштабировать кампанию, стоит проверить, что именно передаётся в рекламный кабинет как конверсия. Микроконверсии — скролл, время на странице, добавление в корзину — дают алгоритму больше данных для обучения, особенно в нишах с редкими финальными покупками
Например, в B2B с циклом сделки три-шесть месяцев передача события «скачал презентацию» как промежуточной конверсии позволяет системе обучаться на реальных сигналах интереса, а не ждать финальной оплаты. Для рынков с жёстким регулированием — ЕС, ряд штатов США — режим согласия второго поколения позволяет собирать агрегированные данные о конверсиях даже от пользователей, отказавшихся от персонализации
Инкрементальность вместо атрибуции последнего клика
Атрибуция по последнему клику систематически переоценивает ретаргетинг и брендовый поиск — каналы, которые забирают конверсии у людей, которые и так бы купили. Это создаёт иллюзию эффективности там, где реального прироста нет. Ретаргетинг с ROAS 8x может давать инкрементальность близкую к нулю, если эти люди конвертировались бы органически. Верхний funnel с ROAS 2x при этом может создавать весь реальный прирост — но в отчёте выглядит хуже
Инкрементальное тестирование отвечает на другой вопрос: сколько дополнительных конверсий принёс канал сверх того, что произошло бы без него? Для этого нужны контрольные группы — аудитории, которые не видят рекламу, — и сравнение их поведения с теми, кто видел. Это сложнее, чем смотреть на ROAS в кабинете, но даёт принципиально другое понимание реальной отдачи
Крупные e-commerce игроки, внедрившие инкрементальное тестирование, регулярно обнаруживают, что 20–30% бюджета на ретаргетинг не создаёт дополнительных продаж — только перехватывает органические
Практически это означает: не копируйте структуру бюджета прошлого года только потому, что цифры выглядели хорошо. Проверочный критерий — задайте вопрос по каждому каналу: «Что произошло бы с этими конверсиями, если бы мы отключили этот канал на две недели?» Если ответ «почти ничего» — это сигнал к перераспределению, а не к увеличению ставок
Форматы, которые меняют стоимость контакта
Креативный износ — одна из главных причин роста эффективного CPC. Одна и та же аудитория видит один и тот же баннер десятки раз: CTR падает, алгоритм поднимает ставку для сохранения охвата, стоимость контакта растёт. Планировать обновление креативов постфактум — значит постоянно догонять деградацию вместо того, чтобы её предотвращать
Несколько форматов показывают устойчиво более низкий износ и лучшую конверсию по сравнению со стандартными брендовыми материалами. UGC-видео конвертируют на 102% лучше, чем постановочные ролики — по данным исследований поведения на посадочных страницах. Причина в доверии: отзыв реального покупателя воспринимается иначе, чем профессиональная съёмка
Бренды вроде Prose (уход за волосами) строят целые рекламные кампании на видеоотзывах клиентов — и это работает лучше, чем студийный контент с теми же бюджетами
Short-form видео на коротких вертикальных форматах требуют отдельной логики: первые пять секунд определяют всё. По данным крупных видеоплатформ, creator-led реклама на коротких форматах даёт до 20% более высокую конверсию по сравнению с традиционными брендовыми роликами
Одно сообщение, один CTA — никаких попыток упаковать три USP в 30 секунд. Контекстный таргетинг без кук — не запасной вариант, а полноценный инструмент: если человек читает материал о путешествиях на Бали, предложение отеля или авиабилета релевантно без каких-либо данных о его истории браузера
Семантический контекстный таргетинг поддерживается большинством крупных рекламных сетей и программатик-платформ. Цифровая наружная реклама закрывает слепое пятно онлайн-кампаний: у неё нет блокировщиков. Геофенсированные форматы позволяют показывать рекламу рядом с точкой продаж — и это измеримо через прирост офлайн-визитов в контрольных и тестовых зонах
Социальная коммерция и исчезающий рекламный инвентарь
Несколько крупных социальных платформ тестируют платные подписки без рекламы. Одна из них предлагает $4,99 в месяц за опыт без рекламы, другая запустила аналогичную модель для европейских пользователей по цене около €10. Это не угроза завтрашнего дня — это структурное изменение, которое уже происходит и требует пересмотра логики размещения прямо сейчас
Для performance-маркетолога это означает два конкретных сдвига. Первый: шоппабельные форматы становятся важнее, потому что они встроены в пользовательский опыт, а не прерывают его. Пользователь, который платит за отсутствие рекламы, всё равно видит контент брендов, на которые подписан, и может купить прямо из ленты — без перехода на внешний сайт
Социальная коммерция в США оценивалась в $89 млрд ещё в 2022 году и продолжает расти с темпом около 29% в год: это не ниша, а основной канал для категорий с импульсной покупкой
Второй сдвиг: нано- и микроинфлюенсеры с аудиторией от 1 000 до 50 000 подписчиков становятся рекламным инвентарём, который не исчезнет с введением платных подписок. Маркетологи с бюджетами свыше $200 000 чаще выбирают микроинфлюенсеров именно из-за лучшей конверсии — не из-за экономии на гонорарах
Вовлечённость небольшой, но релевантной аудитории стабильно обгоняет охват у крупных блогеров, особенно в категориях с высоким порогом доверия: финансы, здоровье, профессиональные инструменты
Для B2B отдельная история: профессиональные инфлюенсеры с отраслевой аудиторией закрывают проблему доверия в длинных циклах сделки — контент, оформленный как кейс или профессиональный опыт, работает принципиально иначе, чем прямая реклама в ленте
Ответы на эти вопросы могут быть для вас полезными
Стоит ли увеличивать бюджет, если CPC растёт? Не автоматически. Сначала проверьте инкрементальность текущих кампаний. Если ретаргетинг и брендовый поиск забирают конверсии у людей, которые бы купили без рекламы, увеличение бюджета только раздует эту неэффективность
Как быстро протестировать новый канал без больших рисков? Выделите фиксированную долю бюджета — 10–15% — на эксперимент с одним новым каналом. Зафиксируйте базовые метрики до запуска, определите срок теста и критерий успеха заранее. Не меняйте одновременно канал, аудиторию и креатив — иначе непонятно, что именно сработало
Что делать с privacy-регулированием прямо сейчас? Минимум — настроить улучшенное отслеживание конверсий через хешированные данные первой стороны и подключить API конверсий там, где это поддерживается. Для рынков с жёстким регулированием стоит рассмотреть специализированные платформы управления согласием: они автоматизируют соответствие требованиям и снижают риск штрафов
Когда имеет смысл идти в gaming или connected TV? Когда целевая аудитория там присутствует, а стандартные каналы уже перегреты по цене. Gaming особенно актуален для брендов с молодой аудиторией 18–35 лет и продуктами с технологическим или развлекательным контекстом. Connected TV подходит брендам, которым важен охват с возможностью персонализации, недоступной в традиционном телевидении
