Диверсификация и каннибализация ключевых слов: SEO-исследование

В SEO существует мнение, что если одно ключевое слово занимает более одной позиции, это может свидетельствовать о каннибализации, ситуацию, которую следует решать

В исходном исследовании Ahrefs о множественном ранжировании страниц разобраны 80 ключевых слов с несколькими позициями в выдаче. Только в одном случае была обнаружена необходимость в корректировке

Если другие случаи не проявляют проблем, это может указывать на их полезность. Возможно, стоит рассмотреть возможность продвижения нескольких страниц по одному ключевому слову для максимального извлечения трафика?

Множественные позиции в выдаче: когда это проблема, а когда — преимущество

Необходимо переосмыслить концепцию каннибализации в SEO, так как множественные позиции в выдаче могут быть как проблемой, так и выгодой для вашего сайта

Каннибализация ключевых слов: признаки и когда нужно объединять страницы

Каннибализация ключевых слов возникает, когда поисковая система часто перемещает несколько страниц по результатам или когда несколько страниц занимают позиции по одному ключевому слову, но при этом их содержание похоже

Эти ситуации требуют внимательного анализа, поскольку Google индексирует только одну страницу одновременно, и можно увеличить трафик, объединив контент

По ключевым словам "seo case studies" и "seo case study" мы заметили группу блогов, которые постоянно попадали в результаты поиска, меняясь местами

Хотя у каждого кейса был свой URL, наличие фразы "case study" в заголовках и адресах явно способствовало каннибализации

Это означало, что каждый раз, когда мы публиковали новый кейс, старый выпадал из выдачи и заменялся новым

Мы решали проблему, создав упрощённую страницу-пилон с внутренними ссылками на все наши кейсы. Google вывел страницу-пилон на первое место, а отдельные кейсы отобразил в виде сайтлинков

После объединения мы добились лучших результатов с одной страницей, чем когда-либо с несколькими. Мы сразу вошли в топ-10 и удерживаемся в топ-3, уступая в основном лишь странице Google по той же тематике. Некоторые кейсы даже попали в сайтлинки к нашей странице-пилону

По другому ключевому слову у нас было два руководства. Как видно ниже, эти позиции не менялись местами — они одновременно находились в топ-10 на протяжении долгого времени

Тем не менее нам удалось улучшить этот результат с помощью нового руководства, объединившего информацию из старых — это длинная розовая линия на графике ниже

Итак, это был случай каннибализации, поскольку страницы были достаточно близки по содержанию. В подобных ситуациях объединение контента может дать лучшие результаты

Диверсификация ключевых слов: хорошие множественные позиции

Диверсификация ключевых слов — это ситуация, когда две или более страниц одновременно ранжируются по одному ключевому слову, и при этом объединение, скорее всего, не принесёт никакой пользы

Здесь нечего исправлять. Если Google поставил ваш сайт на несколько позиций, система вознаградила ваш контент

По ключевому слову «keyword rankings» мы ранжируемся с:

• Статьёй-глоссарием, занимающей позицию в featured snippet (расширенном сниппете).
• Посадочной страницей инструмента на позиции #4.

Меняются ли страницы местами? Нет, они одновременно занимают позиции уже более полугода

Есть ли смысл в объединении? Вряд ли. Таким образом мы охватываем два типа поискового намерения: обслуживаем как тех, кто хочет получить определение термина, так и тех, кто хочет проверить свои позиции по ключевым словам

По ключевому слову «backlink checker» мы ранжируемся с:

• Статьёй в блоге на позиции #4.
• Посадочной страницей инструмента на позиции #7.

Ни одна из страниц не меняется местами с другой

Объединять их не имело бы смысла, поскольку пришлось бы выбирать между тем, чтобы обслуживать пользователей, которым нужен инструмент, и теми, кому нужно руководство

По этой теме полезно отдельно посмотреть ChatterBot: чат-бот на Python с обучением на своих данных, чтобы расширить контекст и сравнить подходы

По этой теме полезно отдельно посмотреть Как сделать список плоским в Python, чтобы расширить контекст и сравнить подходы

Может ли диверсификация выжать больше трафика из ключевого слова?

Зачем ранжироваться один раз, если можно два, верно?

Конечно, если вы занимаете две позиции в топ-10, вы получаете трафик с обеих. Это может выглядеть как абсолютный прирост трафика, но всё не так просто. На практике новый трафик может не оправдать затрат, и вы рискуете вытолкнуть вниз другую ценную страницу

Позвольте проиллюстрировать это. Я взял ряд ключевых слов, по которым мы ранжировались с двумя URL в топ-10, и изучил распределение кликов

• Прирост трафика — трафик, который мы получили за счёт ранжирования ещё одной страницы в топ-10 (трафик на новую страницу / трафик на старую страницу).
• Доля трафика старой страницы — доля трафика страницы, которая ранжировалась по ключевому слову первой.
• Доля трафика новой страницы — доля трафика страницы, появившейся позже, то есть страницы, создавшей диверсификацию.

Как видно, страницы, появляющиеся в выдаче позже, не всегда получают большую долю трафика. Уже по этой небольшой выборке можно выделить как минимум три возможных сценария:

Новая страница обходит старую — либо занимая более высокую позицию, чем исходная страница, либо выталкивая старую ниже. Больше трафика идёт на новую страницу, и в некоторых случаях (поскольку это также зависит от CTR) вы получите значительно больше трафика

Новая страница обходит старую, но получает более низкий CTR и меньше трафика. Именно это произошло в случае с «keyword rankings» — расширенный сниппет с определением термина занял более высокую позицию, чем посадочная страница с бесплатным инструментом, но получил меньше кликов

Новая страница не обходит старую или оказывается в сайтлинках. В таком случае ваши усилия по диверсификации в лучшем случае добавят несколько процентов нового трафика

Имейте в виду, что:

• Все вновь добавленные страницы ранжировались по своему уникальному набору ключевых слов, принося дополнительный трафик, не учтённый выше.
• Здесь мы говорим только о количестве трафика. Насколько этот трафик был целевым — отдельный вопрос.

Стоит ли таргетировать ключевые слова с более чем одной страницей?

Прежде всего, это не то, что вы можете полностью контролировать. В нашем случае большинство таких ситуаций были случайными — это жёстко заложенная склонность Google ранжировать некоторые сайты несколько раз на одной странице результатов поиска

Но допустим, вы видите отличную возможность дважды попасть в топ-10. Это определённо возможно, но немного сложно. Основываясь на моих наблюдениях:

Разрыв в кликах между двумя ранжирующимися страницами может быть значительным. Зачастую добавление второй страницы даёт лишь незначительный прирост трафика, при этом потенциально снижая количество кликов на исходно ранжирующейся странице

Это сложнее, чем старая добрая тактика «одно ключевое слово — одна страница», потому что шансы не на вашей стороне после обновления site diversity update

Вам может понадобиться более дорогостоящий контент, чем тот, который уже ранжируется. Например, бесплатный инструмент, который лучше отвечает намерению пользователя, чем статья, уже занимающая позиции

Поддерживать высокие органические позиции для двух страниц сложнее, чем удерживать одну высокую позицию. В случае ahrefs.com ситуации, когда вторая страница долго стабильно держится в топ-10, редки. Большинство выглядело так или хуже — страница ранжировалась, затем падала на несколько месяцев, чтобы по какой-то причине снова появиться

Ещё одна вещь, которую вы можете попробовать, — это «двойное погружение» в ключевое слово путём ранжирования видео по ключевым словам с видеофункциями в SERP или создания страницы-хаба (pillar page) с определениями (как наш глоссарий), чтобы занимать позиции в расширенных сниппетах, требующих определения

Но есть и хак для диверсификации: купить или запустить другой сайт

Google может утверждать, что очень осторожно относится к ранжированию одного и того же сайта дважды, но это, похоже, не распространяется на один и тот же бизнес

В качестве иллюстрации: когда один из конкурентов приобрёл популярный SEO-блог, Google не обратил внимания на эту связь. Он продолжал рассматривать их как два разных сайта, несмотря на то что это один и тот же бизнес. В результате диверсификации этот шаг позволил им «дважды погрузиться» в 8700 ключевых слов, ранжирующихся в топ-10

Естественно, они не единственный пример. Глен Аллсопп (Glen Allsopp) проделывает фантастическую работу, отслеживая деятельность медиагигантов, которые диверсифицировались настолько хорошо, что буквально доминируют в SERP в своих нишах

Какие ключевые слова лучше подходят для диверсификации?

Очевидно, более популярные ключевые слова будут иметь достаточный объём, чтобы распределить значительный трафик по топ-10. Однако этот трафик во многом будет зависеть от CTR (кликабельности), а они разные для каждого ключевого слова

Если вы используете Ahrefs, откройте отчёт Traffic share by page в Keywords Explorer, и вы получите оценку того, сколько трафика можно получить с каждой позиции в SERP

Это должно дать вам хорошее представление о том, стоит ли бороться за ещё одну позицию

Идя дальше, я проверил, имеют ли приведённые ниже метрики и характеристики какое-либо отношение к диверсификации ключевых слов

Ни одно ключевое слово не слишком популярно для диверсификации

Медианный объём поиска для каннибализированных ключевых слов практически такой же, как и для наших одиночных ранжирований (50 против 40), поэтому мы можем сделать вывод, что объём поиска не играет определяющей роли

Диверсифицируйте, но обязательно согласовывайте с поисковым намерением

Теоретически вы могли бы ранжировать несколько страниц либо согласовывая их с поисковыми намерениями, уже присутствующими в SERP, либо создавая что-то уникальное, но чрезвычайно ценное

Если бы мне пришлось отвечать на этот вопрос, имея только наши данные, я бы сказал «следуйте за толпой». Как вы увидите чуть позже, множественные ранжирования могут происходить как для ключевых слов с единственным доминирующим поисковым намерением, так и для тех, у которых намерение более смешанное, но ни одна из наших страниц не вышла за рамки уже существующих типов и форматов контента

Чтобы проиллюстрировать эту точку зрения, вот разбивка тех же ключевых слов топ-10, которые вы видели ранее, но на этот раз с анализом поискового намерения с использованием фреймворка 3C's. Во всех случаях ранжирующийся контент соответствует существующим типам контента

Таким образом, когда ранжируются только статьи, ваши лучшие шансы могут быть в диверсификации с помощью статей. А если вы видите, что ранжируются разные типы страниц, скажем, статья и лендинг, есть шанс занять позиции, создав оба этих типа

Если вы пользователь Ahrefs, в Keywords Explorer и Site Explorer есть удобная функция на основе ИИ, которая оценивает долю трафика для каждого типа намерения в топ-10. Обязательно проверьте её

Вам не нужны менее специфичные ключевые слова для диверсификации

Можно было бы ожидать, что у длиннохвостых (long-tail) ключевых слов будет меньше случаев множественного ранжирования, поскольку намерение было бы более чётко определено из запроса

Для измерения этого я сравнил распределение количества слов в ключевых словах с одиночными ранжированиями и множественными ранжированиями с помощью ящичных диаграмм (boxplots)

Как видите, ящичные диаграммы почти идентичны, поэтому никакой корреляции здесь быть не может

Однако интересный вывод здесь заключается в том, что если мы посмотрим на гистограмму частоты количества слов в наборе данных с несколькими URL, мы увидим, что большинство ключевых слов занимали диапазон 3–4 слова. Это указывает на то, что ранжирование несколько раз по довольно специфичным поисковым запросам определённо возможно

Неожиданно: множественные ранжирования чаще встречались для ключевых слов с высоким KD

Я также хотел выяснить, будет ли сложнее получить множественные ранжирования для ключевых слов с высоким значением сложности ключевого слова (Keyword Difficulty, метрика Ahrefs), то есть ключевых слов с SERP, доминируемыми страницами с сильным профилем обратных ссылок

Снова я сравнил множественные ранжирования с одиночными ранжированиями

Здесь мы видим чёткое различие. Медиана множественных ранжирований значительно выше, чем у одиночных (64 против 37)

Одно можно сказать точно при таком результате — вы можете ранжироваться несколько раз даже по высококонкурентным ключевым словам

Практические выводы: как применить это в работе

Данные исследования меняют угол зрения на привычную SEO-рутину. Вместо того чтобы автоматически «чинить» каждое ключевое слово с несколькими ранжирующимися страницами, стоит сначала задать себе вопрос: это каннибализация или диверсификация?

Первый шаг — проверить, меняются ли страницы местами в выдаче. Если да и контент похож — это каннибализация, и объединение страниц даст результат. Если страницы стабильно занимают позиции одновременно и обслуживают разные намерения — это диверсификация, и трогать её не нужно

Второй шаг — оценить потенциал прироста трафика через отчёт Traffic share by page в Keywords Explorer в Ahrefs. Это покажет, стоит ли вообще бороться за вторую позицию по конкретному ключевому слову

Третий шаг — если вы решаете целенаправленно создать вторую ранжирующуюся страницу, убедитесь, что она обслуживает другой тип намерения и предлагает формат, уже присутствующий в топ-10. Создавать дорогостоящий контент ради нескольких процентов дополнительного трафика — сомнительная инвестиция, если есть незакрытые ключевые слова с нулевым охватом

Выводы: диверсификация против каннибализации ключевых слов

Множественные ранжирования в Google создают два эффекта: каннибализацию и диверсификацию

Это означает, что классическая SEO-теория неверна — вам не нужно идти и исправлять каждое ключевое слово с множественными ранжированиями

Это также означает, что вы потенциально можете воспользоваться склонностью Google к множественным ранжированиям и получить больше трафика из ключевого слова. При этом я бы рассматривал это как профессиональный приём, который может иметь высокую альтернативную стоимость по сравнению с таргетированием другого ключевого слова с помощью всего одной страницы. Это потому что:

• Дополнительные ранжирования могут не продержаться долго.
• Вы можете «обогнать себя», и страница, которую вы обгоните, получит меньше кликов.
• Вам может понадобиться более дорогостоящий контент, чем тот, который у вас уже есть. Например, бесплатный инструмент, который лучше отвечает намерению пользователя, чем статья, уже занимающая позиции.

Ответы на эти вопросы могут быть для вас полезными

Чем диверсификация ключевых слов отличается от каннибализации?

Каннибализация — это когда несколько похожих страниц конкурируют за одно ключевое слово и мешают друг другу. Диверсификация — когда несколько страниц стабильно занимают позиции одновременно, обслуживая разные типы поискового намерения. Первое нужно исправлять, второе — нет

Как понять, что у меня каннибализация, а не диверсификация?

Главный признак каннибализации — страницы постоянно меняются местами в выдаче, или их контент настолько похож, что объединение дало бы лучший результат. Если страницы стабильно держатся на позициях одновременно и закрывают разные намерения — это диверсификация

Стоит ли специально создавать вторую страницу под то же ключевое слово?

Это возможно, но требует трезвой оценки. Вторая страница может дать лишь незначительный прирост трафика, при этом снизив клики на первую. Прежде чем идти на такие затраты, проверьте потенциал через отчёт Traffic share by page в Ahrefs Keywords Explorer

Влияет ли сложность ключевого слова (Keyword Difficulty) на возможность диверсификации?

По данным исследования — нет, скорее наоборот. Медиана сложности ключевого слова для ключевых слов с множественными ранжированиями оказалась выше (64 против 37 для одиночных). Это означает, что диверсификация возможна даже в высококонкурентных нишах

Нужно ли согласовывать новую страницу с поисковым намерением, уже присутствующим в топ-10?

Да. Ни одна из страниц в исследовании не вышла за рамки уже существующих типов и форматов контента в SERP. Если в топ-10 ранжируются только статьи — диверсифицируйте статьёй. Если есть и статьи, и лендинги — у вас есть шанс зайти с обоими форматами