Как вывести сайт в топ и нужно ли продолжать публиковать подробные обзоры под каждый поисковый запрос

Маркетологов на протяжении долгого времени обучали тому, как выигрывать, публикуя наиболее полные ответы. "Создавай исчерпывающее руководство" — этот подход имел смысл, когда основной целью было занять привлекательную позицию в поисковых системах и удерживать посещаемость сайта. У нас есть подобное руководство, и оно продолжает показывать хорошие результаты

Однако два последних исследования показывают, что эра исчерпывающих руководств может подходить к концу. Одно из них посвящено тому, какие сайты побеждают в Google, а другое — страницам, которым предпочитает давать предпочтение ChatGPT при цитировании. Разные системы с различными методами и уровнями анализа указывают на одну тенденцию

Широкий, универсальный контент становится всё более уязвимым, в то время как сфокусированная полезность и уникальное предложение становятся ключевыми

Какие сайты побеждают в Google — и почему их сложно вытеснить

В недавней публикации Сайрус Шепард (Cyrus Shepard) проанализировал более 400 сайтов-победителей и сайтов-проигравших и выявил характеристики, связанные с годовым приростом или падением трафика из Google

Он обнаружил пять характеристик, которые убедительно предсказывали результат: наличие продукта или услуги, возможность выполнить задачу прямо на сайте, наличие собственных уникальных активов, узкая тематическая направленность и сильный бренд. Его вывод категоричен: Google вышел за рамки простого ранжирования «хорошего контента» и теперь вознаграждает то, что ИИ не может воспроизвести

Качество контента остается важным, однако одного лишь качества недостаточно для объяснения, кто оказывается в выигрыше. В исследовании Сайруса значительным фактором признано наличие продукта или услуги, а также возможность выполнения задач и наличие собственных активов

Узкая тематическая направленность и сильный бренд тоже имеют значение, таким образом, успех достигают не только страницы с хорошей оптимизацией, но и те сайты, которые предоставляют явные преимущества и обладают четким авторством

Сайт с только одной из этих характеристик имел невысокие шансы стать победителем. Но по мере накопления характеристик доля победителей резко возрастала. Сайты с нулём характеристик имели долю побед 13,5%, тогда как сайты с четырьмя характеристиками — 68,1%, а сайты со всеми пятью — 69,7%

Как вскоре отметил Рэнд в своем анализе, победители в Google становятся все более изысканными и устойчивыми к замене ИИ-ответами. Они реализуют реальные потребности пользователей, обладают уникальными предложениями и фокусируются на четком направлении, что позволяет создать достаточный интерес к своему бренду

Как выглядят победители и проигравшие

Сайрус называет Byrdie примером проигравшего. И честно говоря, это логично. У Byrdie много качественного контента. Он охватывает товары для моды и красоты. Но в рамках концепции Сайруса он не предлагает собственного продукта и не позволяет пользователю выполнить задачу. Можно прочитать о чём-то, но обычно нельзя сделать это там же. Сравните это с таким сайтом, как Dermstore

Он охватывает товары для ухода за кожей и красоты и при этом продаёт их напрямую. Можно прочитать о чём-то и сделать это в одном месте

TechTarget — другой вид проигравшего. Он нишевый. Он известный. Но Сайрус указывает, что большая часть его трафика приходит по низкочастотным ключевым словам, а не от людей, которые активно ищут именно TechTarget. Так что у него есть узнаваемость, но недостаточный спрос как на пункт назначения

Mental Floss демонстрирует пример победителя — люди ищут именно его по названию. Они не просто задают общие вопросы и случайно на него попадают, а активно ищут его как экземпляр. Хотя для становления известного бренда не требуется десятилетий, у Mental Floss есть заметное преимущество в том, что он одним из первых начал публикации увлекательного информационного контента

Вот в чём разница между контентом, который люди находят, и брендом, который люди запоминают

Во всех этих примерах подчеркивается, что акцент должен быть не только на SEO. Важно не просто задать вопрос: "опубликовали ли мы качественную статью?", а также учитывать, создаем ли мы контент, который действительно привлекает и возвращает людей

Как ChatGPT выбирает источники: релевантность важнее широты охвата

Исследование, проведенное Кевином Индигом и AirOps, исследует вопрос из другой перспективы: что происходит между запросом пользователя и упоминанием в ChatGPT? В рамках исследования анализировались 16 851 запрос и 353 799 страниц, а также фиксировались первоначальные запросы, сформированные ChatGPT и возвращенные URL, и процитированные страницы

Первый важный вывод: позиция при извлечении имеет важное значение. В их данных первый возвращённый результат имел долю цитирования 58,4%, тогда как результат на позиции 10 — существенно более низкую долю в 14,2%. Таким образом, хотя цитирование частично определяется контентом, оно также зависит от того, насколько заметно страница извлекается в первую очередь

Это исследование ChatGPT кажется мне особенно актуальным для маркетологов, которые годами поклонялись всеобъемлемости. Исследование показало, что соответствие запросу — в частности, сходство заголовков с исходным запросом пользователя — было самым сильным сигналом контента из всех измеренных. Охват расширенных запросов имел гораздо меньшее значение, чем можно было бы ожидать

Когда они контролировали высокое первичное сходство, страницы, охватывающие 26–50% подтем расширенных запросов, превосходили страницы, охватывающие 100%. Их вывод категоричен: «Страница, которая блестяще отвечает на один вопрос, превосходит страницу, которая удовлетворительно отвечает на пять»

Вырисовывается более широкая закономерность

Сайрус Шепард и Кевин Индиг изучают две разные системы. Сайрус анализирует, какие сайты побеждают в Google. Кевин и AirOps анализируют, какие страницы цитируются в ChatGPT. Это не одно и то же, но, поставленные рядом, они указывают на схожую закономерность: широкий универсальный контент становится всё более уязвимым, тогда как сфокусированная полезность и труднозаменимая ценность становятся всё более важными

Победители у Сайруса — это с большей вероятностью сайты с отчётливой полезностью и отчётливыми причинами для существования. Кевин и AirOps, в свою очередь, обнаружили, что цитирование в ChatGPT в значительной мере определяется позицией при извлечении и тем, насколько напрямую страница соответствует исходному запросу

Широкий охват расширенных запросов имеет гораздо меньшее значение, чем предполагают многие маркетологи, и как только первичная релевантность фиксируется как константа, исчерпывающий охват может фактически уступать умеренному охвату

Иначе говоря: Сайрус рассказывает нам, как выглядит сайт-победитель — это пункт назначения, ради которого стоит целенаправленно идти. Кевин рассказывает нам, как выглядит ответ-победитель — это актив, который стоит цитировать

Как адаптировать контентную стратегию в эпоху ИИ-поиска

Если вы контент-маркетолог — а скорее всего, если вы читаете это, то так и есть — может возникнуть соблазн свести всё это к уроку о форматировании. Пишите более чёткие заголовки. Сужайте охват. Разбивайте большие руководства на более мелкие страницы. Кое-что из этого, вероятно, движется в правильном направлении

Я разберу ниже, почему остановиться на тактических правках — значит упустить главное: эта проблема с SEO и ИИ — не просто вопрос контента. Это вопрос бизнеса

Исследование Сайруса указывает на формы бизнес-защищённости: продукты, услуги, инструменты, проприетарные активы, возможность выполнить задачу и бренд. Это стратегические решения о том, что создаёт ваша компания, чем она владеет и почему кто-либо вообще должен обращаться к вам, а не довольствоваться кратким изложением от Google или ответом от ChatGPT

AirOps указывает на параллельный вид защищённости контента. Их выводы свидетельствуют о том, что страница с большей вероятностью будет процитирована, когда она явно посвящена одной теме и точно соответствует исходному запросу

И вас может удивить то, что они также обнаружили: авторитетность домена и обратные ссылки не коррелировали положительно с цитированием в этом датасете, что делает сигнал ещё более чётким — по крайней мере в этом конвейере извлечения, релевантность и структура имели большее значение, чем традиционные показатели авторитетности

Если ваш сайт легко резюмировать, легко заменить и легко обойти с помощью более сфокусированной страницы, ваша проблема не только редакционная. Возможно, ваш контент универсален. Возможно, ваш бренд легко забыть. Возможно, ваш сайт даёт людям слишком мало причин обращаться к вам напрямую

Если эта закономерность сохранится, то будущее принадлежит не универсальному контенту, а отчётливой ценности: сфокусированной полезности, сайтам, которые стоит посещать, и страницам, которые стоит цитировать

Типичные ошибки при работе с контентной стратегией

Когда я смотрю на то, как большинство команд реагирует на подобные исследования, прослеживается один и тот же сценарий: тактические правки без пересмотра стратегии. Вот ошибки, которые встречаются чаще всего

Разбивка руководств ради разбивки. Дробить большое руководство на мелкие страницы имеет смысл только тогда, когда каждая из них отвечает на конкретный, отдельный запрос. Если вы просто нарезаете один и тот же текст на части без переработки угла подачи, релевантность не вырастет

Ставка на авторитетность домена как на защитный ров. Данные AirOps прямо указывают: авторитетность домена и обратные ссылки не коррелировали положительно с цитированием в ChatGPT. Это не значит, что ссылочный профиль не важен в принципе, но рассчитывать на него как на единственный буфер — рискованно

Игнорирование брендового спроса. Пример Mental Floss показывает: люди ищут сайт по названию, а не натыкаются на него случайно. Если ваш бренд не генерирует прямых брендовых запросов, вы зависите исключительно от алгоритма — и это уязвимая позиция

Отсутствие возможности выполнить задачу. Byrdie проигрывает не потому, что пишет плохо. Он проигрывает потому, что читатель не может сделать покупку там же, где читает. Разрыв между информацией и действием — это потеря ценности для пользователя и сигнал для алгоритма

Широкий охват вместо точного попадания. Страница, которая блестяще отвечает на один вопрос, превосходит страницу, которая удовлетворительно отвечает на пять. Это не интуитивно, но данные говорят именно об этом

Частые вопросы об эффективности контента в 2024–2025 году

Означает ли это, что исчерпывающие руководства нужно удалять? Не обязательно. Если руководство генерирует трафик и конверсии — оно работает. Вопрос в том, стоит ли создавать новые руководства в том же формате или лучше инвестировать в более сфокусированные страницы с чётким соответствием одному запросу

Насколько сильно позиция при извлечении влияет на цитирование в ChatGPT? По данным исследования Кевина Индига и AirOps, первый возвращённый результат имел долю цитирования 58,4%, тогда как результат на позиции 10 — лишь 14,2%. Разрыв существенный: попасть в топ извлечения важно не меньше, чем написать релевантный текст

Что важнее для цитирования в ChatGPT — авторитетность домена или релевантность контента? В датасете AirOps авторитетность домена и обратные ссылки не коррелировали положительно с цитированием. Самым сильным сигналом оказалось сходство заголовка страницы с исходным запросом пользователя. Релевантность и структура перевешивали традиционные SEO-метрики

Как понять, что мой сайт достаточно «труднозаменим»? Проверьте по пяти характеристикам Сайруса Шепарда: есть ли у вас продукт или услуга, может ли пользователь выполнить задачу прямо на сайте, есть ли проприетарные активы, насколько узка тематическая направленность и генерирует ли бренд прямые запросы. Сайты с четырьмя-пятью характеристиками побеждали в 68–70% случаев

Стоит ли малому сайту без продукта вообще инвестировать в контент? Стоит, но с пониманием рисков. Широкий информационный контент без продукта, инструмента или брендового спроса — наименее защищённая позиция. Разумнее начать с узкой ниши, сформировать брендовый спрос и добавить хотя бы один элемент, позволяющий пользователю выполнить задачу прямо на сайте