формы лидогенерации для увеличения конверсии на сайте: 20 примеров

Материал основан на разборе unbounce.com. Ниже — главное и практические шаги, которые можно быстро применить в работе.

---

Итак, на ваши лендинги идёт трафик.

Вы развивали присутствие в социальных сетях и недавно запустили несколько рекламных кампаний — клики начали поступать. Отлично!

Есть только одна проблема…

Никто не конвертируется.

Ваш сайт может терять потенциальных клиентов, если формы для генерации лидов не оптимизированы или отсутствуют вовсе.

Давайте это исправим.

Что такое форма для генерации лидов

Форма для генерации лидов собирает контактные данные, такие как адреса электронной почты, от потенциальных клиентов, которые посещают ваш сайт. Эти формы более сложные, чем стандартные контактные, и могут включать в себя различные варианты: от подробных регистрационных форм до простых моделей подписки на новости.

По этой теме полезно отдельно посмотреть SEO-процесс: четыре шага к органическому трафику, чтобы расширить контекст и сравнить подходы.

По этой теме полезно отдельно посмотреть Рекламные расходы конкурентов: как анализировать бюджеты соперников, чтобы расширить контекст и сравнить подходы.

Почему стоит использовать формы для генерации лидов

Представьте, что вы управляете автосалоном, и к вам заходит человек, просто осматривающий автомобили. Он может не планировать покупку прямо сейчас, но его интерес вполне очевиден.

А) Отпустить их, не имея возможности связаться по поводу новых акций, автомобилей и т. д.

Б) Получить их email или номер телефона, чтобы сообщить, когда стоит вернуться.

Если ваша цель — продажа автомобилей, вы постараетесь привлечь этого посетителя. Аналогично ведут себя формы генерации лидов на вашем сайте.

Посетитель предоставляет контактные данные в обмен на ценные материалы или обещание связаться с ним для дальнейшего обсуждения покупки. Интеграция форм захвата лидов на сайте позволяет создавать лендинги, специально ориентированные на конверсии.

Лучшие примеры форм для генерации лидов

На мой взгляд, с формами для генерации лидов не существует универсального «лучшего» примера, который можно просто скопировать.

Выбор типа формы зависит от вашей отрасли, модели бизнеса, стоимости продукта и уровня вовлечённости менеджера по продажам.

Стратегии, успешные для большой CRM-компании, могут не подойти местной крафтовой пивоварне; каждый случай уникален.

Имея это в виду, мы разделили раздел по типам бизнеса, чтобы примеры были максимально релевантными.

Примеры форм для генерации лидов в SaaS

Формы для генерации лидов в SaaS, как правило, сосредоточены на одном из двух действий:

Запрос демонстрации — заполните информацию о себе и своей компании перед живым демо-звонком с командой продаж. Обычно это характерно для корпоративных программных инструментов с высокой стоимостью.

Начало пробного периода — создайте бесплатный аккаунт, чтобы войти в инструмент и поиграть с ним. Иногда это пробный период, иногда — бесплатный базовый тариф (условно-бесплатный доступ); в обоих случаях цель состоит в том, чтобы получить данные через форму лидогенерации в обмен на доступ к программному обеспечению.

Вот несколько специфических для SaaS форм лидов, которые вдохновят вас на создание собственных:

Страница с формой запроса приглашения для B2B SaaS хорошо справляется с сохранением простого общего вида, при этом интегрируя несколько больше полей, чем обычные стандартные варианты.

Форма запроса демонстрации для B2B SaaS использует направляющие элементы — например, стрелку рядом с формой, — чтобы направить посетителей к целевому действию на странице.

Ещё одна страница запроса демонстрации SaaS, похожая по структуре. Нам нравится идея показывать внутренний интерфейс продукта как дополнительный стимул к заполнению формы — именно так делает Retool.

Deel применяет многошаговую форму на странице запроса демонстрации, чтобы сначала собрать основную информацию, а затем задать более детализированные вопросы. Это, вероятно, повышает процент начала заполнения формы и позволяет запускать ретаргетинговые объявления или email-кампании для возврата пользователей, завершивших только первый шаг.

Airtable сохраняет страницу создания бесплатного аккаунта простой — только адрес электронной почты или вариант входа через Google. После этого, аналогично Deel, они задают более подробные вопросы в качестве дополнительных шагов.

ClickUp также использует многошаговую форму для создания аккаунта. Сначала они предлагают простой экран для сбора адресов электронной почты, а затем перенаправляют пользователей к более сложной форме.

В отличие от приведённых выше примеров, одна из форм для генерации лидов B2B намеренно более детализирована, чтобы повысить качество заявок. Больше обязательных полей — меньше неквалифицированных лидов.

Примеры форм для генерации лидов в профессиональных услугах

Формы для генерации лидов весьма распространены в профессиональных услугах: юридических, хиропрактических, подрядных. Путь клиента здесь в большинстве случаев достаточно последовательный и предсказуемый. Потенциальные клиенты осознают потребность, находят поставщиков услуг, посещают их сайт, а затем отправляют то, что зачастую является базовой формой «свяжитесь с нами».

Вот несколько форм для генерации лидов в сфере услуг, из которых можно черпать вдохновение, чтобы улучшить свою базовую форму и привлечь больше лидов:

Morgan & Morgan, одна из крупнейших юридических фирм по делам о личных травмах в США, использует форму для генерации лидов на своей домашней странице выше линии сгиба (above the fold).

Массажная компания использует квиз (quiz) для генерации лидов со встроенной формой в конце, чтобы сделать опыт посетителя более персонализированным.

Ещё одна форма бесплатной консультации юридической фирмы по делам о личных травмах — простая и понятная, с хорошо подобранными цветами и контрастом, которые делают её чёткой и очевидной.

Транспортная компания использует многошаговую форму для сбора подробной информации о планируемом переезде клиента, а затем использует эту информацию для предоставления коммерческого предложения.

Простая форма запроса «продайте свой дом» от компании по недвижимости. Их фирменный стиль минималистичный и элегантный, поэтому они используют простую форму, которая ему соответствует.

Примеры форм для генерации лидов в B2B

В данном контексте B2B — это сервисные компании, которые работают с другими компаниями: маркетинговые агентства, агентства по закупкам, компании по разработке продуктов и т. д.

Процесс в целом схож с профессиональными услугами, как правило, с более длинной формой, которая запрашивает больше информации о лиде: бюджет, сайт компании, размер компании и т. д.

Вот несколько специфических для B2B форм для генерации лидов, из которых стоит поучиться.

Агентство по закупкам и производственному снабжению использует многошаговую форму запроса, созданную через TypeForm, для сбора детальной информации о продукте, который потенциальный клиент рассматривает для создания. Те, кто начал заполнять форму, но ещё не совсем готов, смогут легко самостоятельно отсеяться на каком-либо этапе.

Агентство по повышению продуктивности для агентств использует видео в качестве главного привлекателя внимания на странице записи на звонок, с простой формой для сбора информации о лиде.

Поставщик услуг по управлению подрядчиками и аутсорсингу делает ставку на социальное доказательство (social proof) и крупные логотипы на своей форме запроса демонстрации.

Примеры форм для генерации лидов в электронной коммерции

Генерация лидов в электронной коммерции несколько отличается от приведённых выше примеров. В SaaS, профессиональных услугах и B2B форма для генерации лидов обычно используется для сбора информации о лиде с целью проведения индивидуального разговора с отделом продаж.

В электронной коммерции чаще всего вы играете в игру объёмов. Большая часть работы по взращиванию лидов после конверсии автоматизирована через акции и последовательности. Ваша цель с формами для генерации лидов в электронной коммерции — часто собрать только email-адрес, иногда имя, чтобы снизить трение для посетителей. Как только у вас есть email, открываются возможности для email-маркетинга и ретаргетинговых рекламных кампаний.

Взгляните на эти упрощённые формы для генерации лидов в электронной коммерции в качестве примеров для подражания:

Компания по производству полезных снековых батончиков использует всплывающую форму подписки по email. Кстати — Made with Local делает невероятные вещи для своего местного сообщества на восточном побережье Канады.

Вместо стандартной формы Purple использует «квиз о матрасах», чтобы сначала узнать больше о своих посетителях, а затем порекомендовать им персонализированный продукт.

Fitbit также использует первоначальный квиз для сбора дополнительной информации о том, что ищет каждый посетитель, а затем собирает их данные с помощью формы для генерации лидов в конце.

Athletic Greens использует всплывающую форму для сбора email-адресов в маркетинговых целях. Вместо того чтобы предлагать скидку, как большинство сайтов электронной коммерции, они позиционируют «предложение» как возможность услышать от реальных людей об их опыте.

Fat Stone Farm использует простое всплывающее окно с одним полем для сбора email-адресов в обмен на электронную книгу с летними рецептами.

Как оптимизировать формы лидогенерации и увеличить конверсию

Выше мы рассмотрели немало примеров, и из каждого из них можно извлечь полезные уроки. Пусть они как минимум послужат источником дизайнерского вдохновения и помогут запустить творческий процесс.

Помимо примеров, я хочу поделиться пятью лучшими практиками создания форм лидогенерации, которые помогут вам конвертировать больше посетителей в лиды, а в конечном счёте — больше лидов в клиентов.

1. Используйте ровно столько полей формы, сколько нужно, но не больше

Чем больше полей формы вы включаете, тем меньше вероятность того, что посетитель совершит конверсию.

Означает ли это, что каждая форма должна содержать только поле для email?

Конечно нет. На самом деле во многих случаях чем больше информации вы можете собрать, тем лучше. Информация — это контекст, а контекст помогает более эффективно выстраивать продажи после того, как форма лидогенерации заполнена.

Ключ — в балансе.

Следует использовать ровно столько полей формы, сколько необходимо для сбора информации, которая действительно поможет вам конвертировать лиды в клиентов. В то же время нужно убирать все несущественные поля, чтобы конвертировать больше потенциальных лидов на своих страницах. Всё сводится к поиску правильной золотой середины — об этом мы поговорим в пункте №4.

2. Отслеживайте отправки форм в своих аналитических инструментах

Что измеряется — тем управляют. Если вы не отслеживаете, насколько хорошо работают ваши формы захвата лидов, оптимизировать их эффективно будет практически невозможно.

Вам следует отслеживать ключевые события, такие как:

• Отправки формы
• Коэффициент конверсии формы
• Начало заполнения формы
• Показатель отказа от формы

Наличие данных под рукой — это первый шаг. Далее нужно соотносить общее количество отправок формы с качеством лидов. Если оптимизировать только ради максимального числа отправок — вне зависимости от качества лидов — вас ждёт CRM, заполненная неконвертируемой работой впустую.

3. Используйте конструкторы форм с проверенными шаблонами

Вместо того чтобы пытаться писать собственные формы с нуля или работать с базовыми настройками по умолчанию в шаблоне вашего сайта, рекомендую использовать специализированные конструкторы форм, такие как Unbounce, которые можно встраивать прямо в лендинги.

Использование конструктора форм избавит вас от лишних хлопот и позволит быстро создавать новые формы без привлечения разработчика или дизайнера.

Чтобы двигаться ещё быстрее, стоит также начинать с шаблона лендинга с формой лидогенерации, который уже был протестирован. Это устраняет необходимость начинать с чистого листа, и вы сразу получаете хорошо оптимизированную оболочку формы, которую нужно лишь подстроить под своё предложение.

Если вы уже используете Unbounce для создания лендингов, вы также можете встраивать формы лидогенерации из внешних инструментов, например HubSpot, прямо в свои страницы. Весь процесс занимает менее пяти минут.

Это избавляет от необходимости настраивать операционные автоматизации или автоматизации сбора данных в фоновом режиме и снижает вероятность того, что данные об отправках формы потеряются в процессе.

4. Проводите A/B-тестирование форм

Ваша форма не идеальна.

Нам жаль быть вестником этой новости, но это просто правда. По-честному, она никогда не будет полностью идеальной, однако есть шаги, которые можно предпринять, чтобы максимально приблизиться к идеалу.

Что это за шаги, спросите вы?

Это зависит от обстоятельств.

Да, это скучный ответ, но точный. Каждый бизнес, предложение, аудитория и форма уникальны. Лучшие практики, примеры, шаблоны и вдохновение — всё то, чем мы делимся в этой статье, — невероятно полезны для старта, но как только поезд тронулся, найти нужные рычаги уже не так просто.

Вот тут и приходит A/B-тестирование. На моём опыте именно этот инструмент даёт самые предсказуемые и воспроизводимые улучшения конверсии.

В вашей форме всегда есть что улучшить. A/B-тестирование — это инструмент, который поможет вам достигать этих улучшений со временем.

Интересно, улучшит ли конверсию удаление нескольких полей? Протестируйте.

Задаётесь вопросом, повысит ли качество лидов увеличение числа обязательных полей? Протестируйте.

Думаете, что двухэтапная форма снизит показатель отказа? Протестируйте.

Хотите изменить призыв к действию (call to action), чтобы получить больше отправок? Протестируйте.

Вы поняли суть. Рычагов для воздействия и тестов по оптимизации коэффициента конверсии предостаточно.

Всегда тестируйте.

5. Связывайтесь с квалифицированными лидами как можно скорее

Когда форма лида отправлена, ваш процесс продаж должен запуститься немедленно. Лучший способ потерять квалифицированного лида — оставить его в подвешенном состоянии на два-три дня после отправки формы: без автоматического подтверждения, без follow-up письма, ничего.

Подумайте об этом так:

Лид — это потенциальный клиент. Это человек, который поднял руку и сказал, что заинтересован в том, что вы предлагаете. С каждым днём, часом и даже минутой этот интерес будет угасать. Вы не единственное, о чём он думает. Спустя несколько дней обычной жизни — отвёз собаку на дневной уход, поужинал с семьёй, разобрался с рабочими проблемами, полистал TikTok — он начинает совсем забывать о вас.

Не допускайте этого. Куйте железо, пока горячо, и выходите на связь как можно быстрее.

Типичные ошибки при создании форм лидогенерации

Разобрав лучшие практики, полезно зафиксировать и то, что чаще всего идёт не так. Я наблюдал эти ошибки достаточно часто, чтобы вынести их в отдельный блок.

Слишком много полей с самого начала. Желание собрать максимум информации за один раз понятно, но именно оно убивает конверсию. Если вам нужны подробные данные — используйте многошаговую форму, как это делают Deel и ClickUp: сначала простой шаг, потом детали.

Форма без подтверждения отправки. Пользователь нажал кнопку — и ничего не произошло. Нет сообщения об успехе, нет письма на почту. Это разрушает доверие и оставляет лида в неопределённости.

Отсутствие мобильной адаптации. Значительная часть трафика приходит с мобильных устройств. Форма, которая неудобно отображается на смартфоне, теряет лидов ещё до того, как они успевают начать заполнение.

Кнопка «Отправить» вместо конкретного призыва к действию. Слово «Отправить» не говорит пользователю ничего о том, что произойдёт дальше. «Получить бесплатную консультацию» или «Запросить демо» работают значительно лучше — они снижают неопределённость и повышают кликабельность.

Игнорирование качества лидов в пользу количества. Оптимизировать форму только ради роста числа отправок — значит рисковать заполнить CRM нерелевантными контактами. Баланс между объёмом и качеством всегда должен быть в фокусе.

Как создать форму лидогенерации: инструменты и конструкторы

Итак, главный вывод очевиден:

Стандартная форма «свяжитесь с нами» не справится с задачей.

Вам нужно создавать более индивидуально настроенные формы лидогенерации, которые действительно оптимизированы под конверсию, — а не просто «готовые из коробки» заглушки, которые шли в комплекте с шаблоном вашего сайта.

Вот тут и приходит Unbounce.

Вместо того чтобы вести заведомо проигрышные битвы с CSS-кодом или платить разработчику за то, чтобы он более-менее реализовал то, что вы представляете, просто используйте Unbounce.

С Unbounce вы можете выйти за рамки одной лишь формы лидогенерации. Вы можете создавать красивые лендинги и поп-апы (pop-ups) без дизайнера или разработчика, а также проводить A/B-тестирование всего, чего пожелаете. Кроме того, платформа Unbounce имеет встроенные инструменты AI-оптимизации и AI-копирайтинга, а также полную коллекцию шаблонов, которые помогут вам двигаться ещё быстрее.

Ответы на эти вопросы могут быть для вас полезными

Сколько полей должна содержать форма для генерации лидов?

Столько, сколько необходимо для квалификации лида — и ни одним больше. Для электронной коммерции часто достаточно одного поля с email. Для B2B и SaaS с высоким чеком оправданы 4–7 полей, если они помогают отделу продаж лучше подготовиться к разговору.

Что такое многошаговая форма и когда её использовать?

Многошаговая форма разбивает сбор данных на несколько экранов: сначала простые поля (например, email), затем более детальные вопросы. Её стоит использовать, когда вам нужно много информации, но вы не хотите пугать посетителя длинной формой с первого экрана. Deel и ClickUp — хорошие примеры такого подхода.

Как отслеживать эффективность форм лидогенерации?

Настройте отслеживание ключевых событий в вашем аналитическом инструменте: отправки формы, коэффициент конверсии, начало заполнения и показатель отказа. Без этих данных невозможно понять, что именно мешает посетителям конвертироваться.

Чем квиз отличается от обычной формы лидогенерации?

Квиз задаёт посетителю несколько вопросов перед тем, как собрать его контактные данные. Это делает опыт более персонализированным и повышает вовлечённость. Purple и Fitbit используют квизы именно так: сначала узнают о потребностях пользователя, затем предлагают персонализированный продукт и собирают данные.

**Как быстро н