Метод Кано — три варианта применения, о которых вы не знали

Или как найти крутое позиционирование своего продукта или запустить точечно целевую рекламу или создать продукт, о котором мечтают пользователи, а конкуренты не додумалось такое реализовать.

Приветствую вас, дорогие читатели! Я Динар Аглямов, и сегодня предлагаю вашему вниманию свою интерпретацию методологии Кано. Прежде чем мы начнем, хочу напомнить, что каждую неделю я публикую новые статьи, обзоры и кейсы про маркетинг в своем телеграм-канале. Если вы хотите быть в курсе последних трендов и стратегий приглашаю вас подписаться на мой канал. А теперь давайте разберемся, что же такое методология Кано.

Предупрежу, что в этой статье вы не найдете привычных графиков по оси Х и Y — как обычно принято объяснять Кано. Буду объяснять опираясь на исследование, которое сделал в сервисе Segmentable, консультации со стратегом агентства Кокос и многочасовые встречи с заказчиками.

Каждый маркетолог знает, что существует методология Кано и даже может пересказать своими словами – что из себя представляет метод Кано. И так же, каждый Product Manager или Owner — уверен, что без Кано сложно создать востребованный продукт. Но, — как применять эти знания на практике — большинство только догадывается. Я тоже догадывался, пока не решил разобраться.

Любопытный факт — лично знаком и пожал руку человеку (Григорий Бочаров — owner Segmentable) – который лично знаком с Нориаки Кано. Что дает мне право утверждать, что Нориаки Кано от меня на расстоянии одного рукопожатия! =)

Итак, погнали погружаться в методологию Кано

По мнению Нориаки Кано продукта не существует, а существуют функции продукта.

Например — IPhone, как продукт — это смартфон. Функционально, например, для фотографа IPhone — это фотоаппарат. Для прыщавого двенадцатилетки IPhone — это возможность быть круче, чем одноклассники. Для меня IPhone — это офис в котором всё: календарь, переписки, канбаны и прочее. Как телефон стараюсь IPhone не использовать — не люблю когда мне звонят, заранее не предупредив и не получив одобрение. Слышал, что IPhone — это плата за приятно проведенный «вечер» 😅. У каждого сегмента свои ожидания от IPhone. И по метолодогии Кано – вы как Product Manager, просто обязаны знать для какого сегмента какая функция важна.

Каждый продукт, по Кано, обладает четырьмя группами функций:

• Must-Have функции, это базовые функции. Если в IPhone перестанет работать камера — фотограф поменяет IPhone, так как для него камера это база. А вот школьник, возможно, никому и не расскажет, что камера сломалась, для него база — это чувствовать себя особенным от владения IPhone.
• Attractive функции — это привлекательные функции. Когда снимки сделанные на IPhone публикуются в запрещенной сети без потери качества, в отличии от Android, для фотографа — это привлекательная функция. Кстати, для нашего школьника эта функция тоже может быть Attractive.
• Performance функции, функции которые я называю «не холодно-не жарко» или улучшающие функции. Когда Performance есть, классно, когда их нет, ну тоже не плохо. Например, функция «Экранная лупа» — фотографу не холодно и не жарко от наличия этой функции. Только если он не фотограф с плохим зрением – в этом случае «Экранная лупа» может стать Attractive функцией.
• Negative функции, то, что будет вызывать раздражение. Iphone работающий на одной зарядке 1 час — это Negative функция, тоже самое для школьника. Никто не хочет обладать смартфоном, который требует зарядку батареи каждый час.

Применение Кано №1 — для маркетологов

Вы маркетолог и ваша цель — запуск целевой рекламы, увеличение конверсии, снижение стоимости лида и поиск новых сегментов.

Для примера, возьмем результаты исследования рынка ремонта элитного жиль — исследование на движке Segmentable.

Продукт исследования: Компания предлагающая услуги элитного ремонта квартир под ключ. Основное внимание уделяется созданию уникальных и функциональных интерьеров, которые соответствуют высоким стандартам качества.

Система сгенерировала 11 сегментов

Так же, система выдала 21 решение, которые сегменты ожидают от услуги элитный ремонт

И то, что нас интересует — 122 функции, из которых комбинируются решения

Напишите мне в личку, если захотелось увидеть весь список, открою гостевой доступ к проекту.

Для маркетолога будут интересны Attractive функции — согласно методологии Кано именно Attractive необходимы для привлечения внимания к продукту. Используйте уникальные Attractive функции в рекламных офферах для каждого сегмента.

Ожидаемый результат: высокий CTR объявлений и высокая конверсия лендинга.

Понимаю, что материал не простой, поэтому разберем на практике.

Например, сегмент Собственники элитного жилья

Данный сегмент при поиске подрядчиков ожидает до 12 решений (demanded solutions) от услуги ремонт элитных квартир, вот эти ожидаемые решения:

Возьмём решение — Перепланировка и согласование

Как видим, система определила 7 функций, которые образуют решение потребности в «Перепланировке и согласовании»

И видим, что звукоизоляция — это Attractive функция. Отсюда я делаю вывод, что при запуске трафика на премиум аудиторию можно сделать рекламное объявление с фокусом на звукоизоляцию при перепланировке. При этом на лендинге необходимо указать все Must Have функции — это базовые ожидания, которые должны быть по умолчанию, иначе трафик потеряется.

Примеры рекламных офферов для запуска трафика:

Объявление 1:

Заголовок: Идеальная звукоизоляция в вашем элитном жилье!

Текст: Хотите тишину и покой в своем доме? Мы предлагаем услуги по перепланировке и звукоизоляции квартир класса люкс. Согласование с госорганами – бесплатно!

Объявление 2:

Заголовок: Звукоизоляция премиум-класса для вашего комфорта

Текст: Наслаждайтесь тишиной в вашей элитной квартире. Полный спектр услуг по перепланировке и монтажу инженерных систем. Звукоизоляция – наше преимущество!

Объявление 3:

Заголовок: Тишина и покой в вашем доме – звукоизоляция от профи!

Текст: Перепланировка и звукоизоляция квартир класса люкс. Согласование с госорганами включено. Обратитесь к профессионалам!

Объявление 4:

Заголовок: Элитная звукоизоляция для вашего удобства

Текст: Создайте идеальную атмосферу в своем доме. Услуги по перепланировке и звукоизоляции с согласованием. Звоните сейчас!

Объявление 5:

Заголовок: Звукоизоляция на высшем уровне для элитного жилья

Текст: Комфорт и тишина – это наша работа. Перепланировка, демонтаж старых конструкций и звукоизоляция. Согласование с госорганами – без проблем!

Таким образом можно тестировать и запускать трафик на конкретные ожидания и боли аудитории. Это был первый способ применения Кано.

Применение Кано №2 — когда вы Product Manager или Owner

Отношу себя к этому сегменту тоже — моя основная боль — это найти тот самый комплект функций продукта, который будет удовлетворять потребности потребителей.

В этой лекции подробно рассказывается, что основная беда большинства стартапов — это бесконечное количество функций в одном продукте — продукт одновременно для всех, но и не для кого-то одного. Отсюда вытекает распыление маркетингового бюджета и сложно найти Product Market Fit (PMF).

Методология Кано может помочь определить тот самый комплект функций продукта.

Рассмотрим на примере предыдущего исследования от Segmentable рынка элитного ремонта

В этот раз возьму сегмент — Клиенты, заинтересованные в дизайне интерьера. Как я говорил выше, потребность в ремонте элитного может состоять из 122 функций – нереально сделать продукт, у которого будут сразу все 122 функции. Точнее продукт сделать реально, но такой продукт будет одновременно и для всех, но ни для кого.

Предположим, что у вас комплексный подход к ремонту.

Из результатов исследования можно сделать вывод, что в вашем продукте базово должно быть:

• Закупка материалов
• Дизайн-проект
• Контроль выполнения работ

Продукт можно усилить функциями:

• Отделка стен
• Помощь в выборе материалов
• Соблюдение сроков

А трафик запускать на составление сметы.

На мой взгляд — с данным комплектом функций можно запускать продукт комплексного дизайна интерьеров. Методология Кано может помочь выбрать оптимальный комплект функций продукта. И сфокусироваться на маркетинге.

Применение Кано №3 — позиционирование продукта

Позиционирование — это точечная боль сегмента, которую вы умеете решать лучше остальных.

Вопрос, которым задавался, хотя бы один раз, каждый, кто запускал свой продукт – «Как выбрать позиционирование?»

Методология Кано и здесь может стать мощной опорой. Беру всё то же исследование ремонта элитных квартир.

Просматривая результаты исследования заметил любопытную потребность, решением которого может стать самостоятельный бизнес с понятным позиционированием.

Уборка после ремонта — решение этой потребности может стать сильным позиционированием.

Подготовил пример позиционирования для продукта: уборка после ремонта.

«Уборка после ремонта» — это услуга, которая избавляет вас от всех головных болей, связанных с уборкой после ремонта. Мы не просто убираем, мы делаем это быстро, качественно и без лишних вопросов, чтобы вы могли наслаждаться своим обновленным пространством.

Ключевые преимущества:

• Тщательная уборка (performance — усиливаем предложение):
  • Безупречная чистота. Мы не оставим ни одного пятнышка.
  • Суперскорость. Убираем так быстро, что вы не успеете даже выпить кофе.
• Согласование с заказчиком (performance — усиливаем предложение):
  • Полный контроль. Вы определяете правила игры — мы их выполняем.
  • Никаких сюрпризов. Все этапы согласованы, никаких скрытых нюансов.
• Вывоз мусора (attractive — привлекаем внимание):
  • Мусору — нет! Мы вывозим весь хлам, чтобы вы могли наслаждаться своим новым пространством.
  • Экологично и эффективно. Утилизируем отходы по всем стандартам.

Минус методологии Кано

И на посошок, не всё так красочно, как хочется — да, именно так.

Во время обсуждения методологии Кано — Грише Бочаров отметил большой минус этой методологии.

Основной проблемой метода KANO является сложность сегментации. Для его реализации требуется провести трудоемкие интервью с большим количеством респондентов (десятки или сотни), чтобы понять, как они оценивают наличие или отсутствие различных функций. Сегментация усложняет задачу, так как для каждого сегмента нужно проводить отдельное исследование, что делает процесс практически невозможным при большом количестве сегментов. В результате, метод KANO не учитывает, что разные сегменты могут иметь противоположные взгляды на продукт, что подчеркивается наличием как негативных, так и положительных функций в разных категориях.

PS. Хочу сделать разбор одного продукта на движке Segmentable — присылайте ссылку на ваш продукт в комментах, выберу один. Если продукт мне понравится, субъективно конечно же, добавлю в исследование конкурентный анализ 2х основных конкурентов.

Друзья, коллеги — буду рад вашим вопросам в комментариях

PPS. Дополнительные материалы